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  • 【品牌建設與品牌戰略規劃的任務解析】
  • 標簽:     作者:中略咨詢    瀏覽數:3423    時間:2015/12/16
  • 內容提要:品牌是一個企業的標志,是企業生存的保障,是贏得市場競爭的關鍵,是企業核心價值觀的主要體現。在日益市場化的今天,越來越多的施工企業意識到,品牌的價值是企業生產力的重要組成部分。隨著經濟全球化趨勢的不斷發展,市場的競爭越來越激烈,品牌對于企業的意義也越來越重要。品牌就是市場,品牌就是效益,品牌就是競爭力的觀點已經深入人心。 當前,企業如何把握機遇,保持企業健康、平穩、快速的發展,如何打造建筑企業的強勢品牌,是擺在公司發展面前非常重要的新課題。
  • 品牌建設與品牌戰略規劃的任務解析

                                     文/黃昊(高級顧問)

    品牌是一個企業的標志,是企業生存的保障,是贏得市場競爭的關鍵,是企業核心價值觀的主要體現。在日益市場化的今天,越來越多的施工企業意識到,品牌的價值是企業生產力的重要組成部分。隨著經濟全球化趨勢的不斷發展,市場的競爭越來越激烈,品牌對于企業的意義也越來越重要。品牌就是市場,品牌就是效益,品牌就是競爭力的觀點已經深入人心。

    當前,企業如何把握機遇,保持企業健康、平穩、快速的發展,如何打造建筑企業的強勢品牌,是擺在公司發展面前非常重要的新課題。

    一、為什么需要進行品牌建設

        1、品牌建設是應對市場競爭的客觀需要。

        企業之間的競爭,不僅僅是資金、技術、設備等硬件的比拼,更重要的是品牌、信譽、管理等軟實力的較量。“狹路相逢強者勝”,這個強很重要的就體現在企業的品牌形象上。

        2、品牌建設是提升管理水平的迫切要求。

      提升企業社會形象,提高企業管理水平,參與高水平競爭,迫切需要企業“建精品工程,樹企業形象”的理念,樹立誠信、品質與品牌意識,大力推進品牌建設,打造具有引領度、知名度、美譽度、信任度的知名品牌,為企業科學發展、可持續發展奠定堅實的基礎。

      3、品牌建設是提高經濟效益的必然選擇。

      為了避免企業陷入低水平競爭的不利局面,提升企業的市場競爭力和抗風險能力,轉變企業發展方式,迫切需要企業把強化品牌建設放到更加突出的位置,不斷提高企業品牌的增值能力和溢價能力,通過強化品牌提升企業管理,促進轉型升級,真正走上品牌引領、創新驅動、內生增長的內涵式發展道路。

      4、品牌建設是提升核心競爭力的必由之路。

      一個企業的品牌承載著很多社會價值標準,比如:商業信譽、企業文化、社會精神等,品牌對提升企業影響力具有至關重要的作用。

    面對日趨激烈的國內外市場競爭,通過打造知名品牌提升企業核心競爭力,實現企業做大做強,日益成為企業轉變發展方式、提升管理水平的戰略選擇,同時也是企業提高軟實力、提升核心競爭力的必由之路。

    二、企業品牌建設的任務解析

    品牌建設在企業發展中起到了越來越重要的作用,很多國有企業大力實施品牌戰略,用精品和亮點工程精心打造企業品牌。企業品牌建設的任務,主要體現在如下幾點:

       A、品牌的企劃

       1. 為公司和部門等組織謀劃策略。

       2. 清楚了解品牌是什么及不是什么,能做什么及不能做什么?

       3. 研究、了解品牌的目標市場和受眾。

       4. 決定要冠上品牌的產品和服務的范圍,包括開始以及最終的范疇。

       5. 指派品牌經營者。

       6. 研究、選擇品牌名稱,發展圖像/商標以及品牌策略。

       7. 記錄品牌的起源及獨特性,用商標保護品牌和其它知識產權。

       8. 界定相對于其它品牌的品牌定位,以及相對于競爭者的品牌定位。

       B、品牌的發展

       1. 適當地使用目標群體、訪談、市場調查等方式,徹底研究品牌形象、身份、特質和性格,直到完全了解為止。

       2. 查核證實品牌策略與公司對這些產品、服務、顧客、市場所抱持的策略相呼應。

       3. 發展施行計劃和戰術,以支援產品、服務及品牌策略。

       4. 準備好品牌上市計劃,包含會計責任、預算、進度、目標市場以及預期效果。

       5. 決定是否須采取市場測試或其它必要或進行其它想進行的先前步驟。

        C、 方案的執行

        1. 設計品牌商標的包裝,包括產品設計、服務設計,包裝與呈現方式、銷售規劃等。

        2. 發展廣告及促銷計劃。

        3. 發展銷售與配銷安置計劃。

        4. 發展附帶資源以支持上述計劃。

        5. 樹立如何、何處以及何時使用品牌、它的圖象、商標之標準,發展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原則。

        6. 將產品或服務銷售到想要的通路,開始生產產品或傳遞服務。

        D、評估與調整

        1. 以購買者及潛在購買者如何認知品牌以及相對于原先計劃為衡量指標,評估最初的結果與意見。

        2. 衡量品牌及廣告認知,評估競爭者以及顧客的反應。

    3. 基于初結果與數據,針對上述任何一部分或全部進行必要調整,然后再回到“執行”的步驟。    

    三、品牌戰略規劃的任務解析

        由于很多企業在實際經營過程中,雖然十分重視品牌的建設,也愿意為品牌的建設而投資,但在實際執行過程中,企業對品牌的理解卻又停留在基本的形象層面上,對于品牌戰略的內涵理解甚淺。這會導致企業在執行品牌戰略規劃方案過程中,懵懵懂懂的前行,使執行效率大為降低,甚至走錯了方向,和原有的戰略規劃方向背道而馳。為此,明確品牌戰略規劃的意義對于企業而言將十分重要。

    品牌規劃很容易走到傳播層面上細節制定,從而將品牌戰略規劃當成品牌傳播來搞。這是當下很多傳播公司極易犯的錯誤。

    品牌戰略規劃的五個核心任務:

    1、提煉品牌的核心價值,作為企業的靈魂,貫穿整個企業的所有經營活動

    品牌的核心價值的提煉,必需要進行全面科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況,為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向,并在此基礎上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值,一旦核心價值確定,在傳播過程中,把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。

    2、規范品牌識別系統,并把品牌識別的元素執行到企業的所有營銷傳播活動中去

    以品牌核心價值為中心,規范品牌識別系統,使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;使品牌識別元素執行到企業的所有營銷傳播活動中,使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保企業的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法,從而為品牌資產作累積。同時,還要制定一套品牌資產提升的目標體系,作為品牌資產累積的依據。

    3、建立品牌化模型,優選品牌化戰略;通過整合所有的資源,實現品牌價值的提升

    規劃好科學合理的品牌化戰略,并且考慮和優選品牌化戰略,是品牌戰略規劃中重要的環節。

    對大企業而言,有關品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會體現在企業經營的每一環節中。

    4、進行理性的品牌延伸擴張,避免“品牌稀釋”的現象發生,追求品牌價值最大化

    品牌戰略規劃的另外重要內容之一,就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規劃。因為創建強勢品牌的最終目的,是為了持續獲取較好的銷售與利潤,使企業能夠持續健康地發展;為了實現企業的跨越式發展,就要充分利用品牌資源這一無形資產,由于無形資產的重復利用是不花成本的,只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略,就能實現品牌價值的最大化。

    5、加強品牌管理,避免“品牌危機”事件的發生,從而累積豐厚的品牌資產

    如果要創建強勢品牌,累積豐厚的品牌資產,就要加強品牌的日常管理和維護,盡量避免“品牌危機”事件的發生。首先,要完整理解品牌資產的構成,透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內 涵及相互之間的關系。

    其次,在此基礎上,結合企業的實際,制定品牌建設所要達到的品牌資產目標,使企業的品牌創建工作有一個明確的方向,做到有的放矢,減 少不必要的浪費。第三,圍繞品牌資產目標,創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略,并要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況,調整下一步的品牌資 產建設目標與策略。第四,建立“品牌預警系統”,避免“品牌危機”事件的發生;如果“品牌危機”事件真的發生了,要及時處理和用一種聲音說話,盡量減少品 牌的損失。

    四、品牌戰略規劃的流程

        第1步,品牌診斷和定位 

      對品牌進行診斷定位,是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步,并且品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細致的工作。 

      品牌診斷調研的內容包括:品牌所在市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。 

      第2步,規劃品牌愿景和目標 

      品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工:品牌未來的發展的方向和品牌未來的目標。 

      第3步,提煉品牌核心價值 

      品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是企業一切營銷傳播活動所圍繞的中心。 

      提煉品牌核心價值應遵循以下原則: 

    品牌核心價值應有鮮明的個性;品牌核心價值要能撥動消費者心弦;品牌核心價值要有包容性。  

    第4步,制定品牌中長期戰略 

      品牌核心價值確定后,應該圍繞品牌核心價值制定品牌戰略,并盡最大可能使其具有操作性。 

      品牌戰略由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。 

      品牌識別系統包括:品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等,在這些識別系統中,具體界定規范了一個品牌的企業理念文化,價值觀和使命,品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責 任感、品牌的企業行為制度、員工行為制度等等。 

      第5步,配置品牌機構和人才 

      對于其它多數以品牌為核心競爭力的企業,建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥,市場部或公關企劃部主要負責,其它部門參與的品牌管理組織,從而有效組織 調動公司各部門資源,為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產品開發制造權、市場費用支配權、產品價格制定權等,從而把握品牌發展的大方向。 

      第6步,品牌傳播和推廣 

      品牌戰略一旦確定,就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣,使品牌深入人心。 

      品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式,腦白金的廣告轟炸脫穎而出,星巴克的無廣告經營照樣一支獨秀,企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。 

      品牌傳播與推廣應把握以下原則: 

    1.合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。  

    2.根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體。  

    3.品牌傳播要遵守聚焦原則。

    4.品牌傳播要持久、持續。

    第7步,維護品牌的一致性 

      一個強大的品牌不是由創意打造的,而是由“持之以恒”打造的。 

      品牌核心價值一旦確定,企業的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅持維護它,這已成為國際一流品牌創建百年金字照牌的秘決。 

      第8步,精心策劃品牌延伸 

      一個品牌發展到一定階段推出新產品,是用原有品牌還是推出新品牌,這時就應打好品牌延伸這張牌。 

      品牌延伸應該謹慎決策,一定應遵循品牌延伸的原則: 

    1.延伸的新產品應與原產品符合同一品牌核心價值。

    2.新老產品的產品屬性應具有相關性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒,結果慘敗而歸; 

      3.延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如:海爾公司遵循的原則是,延伸產品發展到一定規模后,必須能在同類產品中位居前三名。 


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