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  • 【從管理哲學角度看傳統商業模式之死】
  • 標簽: 1    作者:中略咨詢    瀏覽數:3329    時間:2016/4/6
  • 內容提要:從農業文明、工業革命到以互聯網及社交網絡為代表的信息時代,每一個時代,科學技術的進步都是社會經濟快速發展的重要因素。
  • 摘要   從農業文明、工業革命到以互聯網及社交網絡為代表的信息時代,每一個時代,科學技術的進步都是社會經濟快速發展的重要因素。管理哲學是研究人類管理活動中主體、客體及其關系和普遍規律的學問,當管理的客體之一——科技資源發生飛躍性變化的時候,必然會對個人的現實生活、工作及思維等方面產生影響,而且對人類社會的政治、經濟、文化等各領域也產生重要影響

    人和組織是管理的主體,在互聯網大潮的沖擊下,傳統企業價值創造的模式、原來許多習以為常的商業規則都發生了變化,未來的不確定性、變化不適應癥所帶來的互聯網恐慌,很容易使傳統企業陷入何去何從的迷茫。人是觀念的動物,觀念的改變才會帶來行為的改變。從管理哲學的角度看,別物同源、殊途同歸,萬事萬物的發展變化都有其本源性、普遍性規律,哲學的宏大理論,可以幫助企業經營管理者擺脫各種具象的束縛、跳出固有的小天地,超越千差萬別、千變萬化,達到人與世界的相互適應。

          

    一、 傳統商業模式逐漸被動搖

    商業模式是個系統設計,即做生意的方法論。雖然行業千差萬別、商業活動千變萬化,但無非是圍繞這兩個問題羅旋狀優化企業管理:錢如何掙、錢如何花。前者由企業是否能找到大量的市場需求來回答,后者看企業是否能給出更具競爭優勢的成本結構來保護生存所需的利潤空間。人類從最早使用簡單的自然工具,到18世紀以蒸汽機為標志的工業革命,再到現在以基因工程、計算機、光纖與衛星通訊、多媒體與網絡技術的信息時代,任何時代有組織的管理活動,追求的最終目標,最重要的一條就在于提高效率,即,用盡量少的代價做到利益極大化,這個原則傳遞到企業經營中,就是利潤極大化

    我們通過一個FMCG快速消費品的典型案例,來說明傳統商業模式在系統效率上,是怎樣在互聯網新技術的沖擊下逐步弱化的。

    某著名啤酒品牌,在中國市場零售價是¥10元一瓶(為了好算賬,我們取了個整數),它的成本結構是這樣的:

    我們先來看看它的錢是怎么花的。位列前4的成本分別為:22%的經銷商即渠道中間環節、16.3%的包裝材料與設計、13%的人力成本、9.7%的市場推廣費用。而到廠家手里一瓶啤酒的利潤,只有8.3%

    我們再來看看它的錢是怎么掙的:一瓶啤酒廠家才掙¥0.83,那要賣多少才夠本啊,由此可見,為了追求利潤極大化,規模是飲料類快速消費品致勝的法寶,銷售要上規模、渠道要上規模、生產要上規模,因此,品牌推廣也要成規模,成為人盡皆知的大眾品牌,否則無法獲得消費者信任、產生激發沖動消費所必須的品牌影響力。

    這就是工業時代快速消費品商業活動的規律,規律是事物的內在邏輯,是客觀邏輯,規律決定世界運動發展變化的結構、模式、水平和速度。人們可以認識規律,因此,例如象百事可樂、可口可樂等幾家著名外資飲料巨頭將他們對規律的認知、成熟的管理經驗帶到了中國,運用規律在新市場上成就了同樣的成功。同時,也用他們的成功實踐教育培養了一大批中國企業家,形成了這個行業逐漸固化、常識性的商業模式,這讓人少走了很多彎路。但是,當環境發生改變的時候,這種定勢思維很容易就成了束縛人們思想的桎梏。

    繼續以此為例,讓我們來看看傳統商業模式是怎樣被動搖的。現代通訊技術與PC結合形成了傳統互聯網, 現代通訊技術與手機等的結合形成了移動互聯網。現在, 用戶占據手機端移動互聯網的時間已大大超過了占據PC端傳統互聯網的時間。就其對商業活動的改變而言,首先體現在:

    1. 互聯網改變了交易場所。在過去,為了占領更大規模的渠道,企業必須從渠道覆蓋面的橫向地域、渠道深度的縱向層次拓展,如果沒有這些中間環節,產品無法展示在盡可能多的貨架上給消費者看到。現在, 產品供給方和需求方可以跨越空間約束, 自由進入電子商務網站等虛擬場所實現商品線上交易,雖然必要的分銷環節還是存在,但距離消失了,在特定時間、特定地區展示在資源有限的最佳貨架位置上的制約,消失了!這使得最耗成本的中間環節被壓縮!

    2. 互聯網拓展了交易時間。在過去,受制于產品供給方有固定的營業時間, 超過這個時間范圍,即使需求方有購買需求, 商家也會閉門打烊。現在供需雙方在電子商務網站, 可實現24小時不間斷的網絡交易。

    3. 互聯網豐富了交易品類。《連線》雜志主編Chris Anderson2004年十月提出長尾(The Long Tail)概念,他認為:”只要產品的存儲和流通的渠道足夠大,眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量“。在過去,工業時代的規模經濟只有少數產品銷量較高,款多量少的多樣化需求,對習慣大規模生產的廠商來說是費力不掙錢的事情,如果款多而不走量就會造成庫存積壓,爆款而產量不足又會造成斷貨。但隨著人們生活水平的提高,多樣化、個性化需求不斷侵蝕大眾化產品的空間。現在,實體產品甚至只是一個概念、不需要生產出來就可以在網絡空間以圖、文、聲、光、電等各種形式生動地展示出來,以取悅個性需求千差萬別的消費者在運營成本不至于猛增的前提下,互聯網讓交易品類大大豐富了!

    3.   互聯網加快了交易速度。在過去,買賣雙方通過銀行系統,在固定的時間、確定的場所以明確的流程進行交易,交易前雙方過去的買賣信息是不對稱的,不利于快速促成交易。現在,消費者可以通過手機、電腦等智能終端接人網絡購物平臺,能看到商品歷史交易信息,有效打消了買方最后一重猶豫,各種新興的互聯網金融工具使支付更為便利,交易速度因此得以大大提升。

    4. 互聯網降低了獲取客戶的成本企業的市場占有率取決于消費者的信任和支持,在過去,直接或間接影響企業形象的因素,例如商業信譽、與傳媒和消費者的關系等,需要不間斷地投入巨量的品牌宣傳、公關、市場推廣費用,而這些通過傳統媒介投入的費用,至今都說不清投入產出的量化效果。現在,企業可以通過大數據挖掘潛在消費者在各種互聯網渠道上的搜索習慣與偏好,針對性制定產品策略;微博、QQ、微信、論壇、社區等社交平臺的出現,使企業完全可以通過自我媒介接觸到近乎無限的消費群,企業以自媒體為手段,影響、管理、轉化近乎無限的潛在消費者成為可能,大大降低了獲取客戶的成本。

    在互聯網大潮的沖擊下,許多商業常識被新的時代力量所顛覆,傳統商業模式逐漸在瓦解。從管理哲學的角度看,在事物發生變化和運動時,相互聯系的各個事物以及事物的各個部分之間,也隨之發生變化和運動,但是這種變化和運動不是雜亂無章的,它遵循著一定的規律,隱藏在事物現象的背后:即,不論時代如何變遷,管理這種人類最古老、最基本的活動所追求的最終目標,是用盡量少的代價,發揮出更理想的效益。這個原則傳遞到商業經營中,就是對管理效率的永恒追求。互聯網技術的出現,無論賺錢的效率,還是花錢的效率,都呈現出嶄新的內在邏輯,人是管理的主體,只要努力認識、掌握這些規律,各行各業的轉型都會帶來無限的想象空間。

    作者:

    陸喜梅 博士

    北京大學&美國管理技術大學 工商管理博士

    ² 廣州創名堂投資管理有限公司聯合創始人

    ² 廣州云階信息科技創始人

    專長——

    1. 傳統服務/產品的互聯網化創新 :為傳統企業提供互聯網化解決方案,以新媒體品牌傳播、移動互聯網精準營銷技術助力傳統企業轉型。

    2. 新商業模式孵化:以互聯網思維改造線下Offline傳統模式,培育其輕成本的線上Online營銷能力,助推其掛牌上市。

    3. 人力資源組織能力提升:構建從戰略到運營的閉環,以關鍵崗位勝任能力模型Competency Model、技能矩陣Skill Mapping為基礎的教練與輔導,促進組織學習與發展,提升組織能力。

         


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